奥迪在华隐疾难愈 全新A6L或难逃以价换量

30，所谓而立之年，其评断并非只看成就，最初孔子所讲“三十而立”，是指在这个时候做事合于礼，言行都很得当。2018年，奥迪迎来入华的第30个年头，也只是用棋走险招守住了销量榜首的位置。

上世纪80年代为化解危机，奥迪100轿车进入中国市场，故此抢占了官车先机，于是这光环一带就是数十年，让其在ABB三大豪车之争中优势尽显。随着中国汽车市场发生翻天覆地的变化，suv热、新能源汽车一次次带动着国际汽车市场形势。而一直自诩了解中国、深耕中国的奥迪在《公车改革》后显得后劲不足，于是打起“整型”的主意。

杀敌一千自损八百

1月15日，全新奥迪A6L在广州正式上市。作为奥迪首款国产车型，A6见证了其官车的辉煌，且贡献了在华总销量的三分之一，于是全新A6L肩负起刷新形象的重任。伴随新车上市而来的是铺天盖地的评价，“这次真不一样”，“奥迪成功告别官车了”，而官方也充分表达了“年轻精英来选我吧”的意愿。我们暂且不论这次“手术“是否成功，没了根深蒂固的官车形象，奥迪还算豪华，消费者会买单？

全新奥迪A6L的最低售价为41.78万，相比奔驰E级和宝马5系的售价虽然低一点，但很多消费者依旧持观望态度。“现在买多不值啊，过不了两天就降价了”“这车不值这价格吧，要不能有那么大降价空间”……。而奥迪另一款重要车型全新奥迪Q5L，上市刚刚6天就开始大幅降价，遭遇了大批奥迪粉的吐槽，自然谁也不愿再做冤大头。同时经过走访，奥迪品牌旗下多款车型都有着较大幅度的优惠。其实奥迪这样做也是另有隐情，面对奔驰、宝马的穷追不舍，它只能选择最直接的手段来刺激消费。

最新数据显示，2018年，奥迪以累计交付新车66.1万辆、同比增长11%的成绩卫冕豪华车市场单一品牌销量冠军。其中，奥迪品牌国产车型交付60.1万辆，同比增长10.2%。然而就在前10月奔驰以55.1万辆的销量位还居第一位，最后两个月奥迪使出自己的杀手锏－疯狂降价，仅12月单月就卖出6.9万辆，同比暴增34.4%，最终以微弱的优势抢回宝座。历史惊人的相似，2017年的年底厮杀再次上演，而奔驰与宝马在进口关税的影响下，选择的依旧是按部就班。奥迪赢回什么，地位？可却失去了在消费者心中的价值。

细看另一组数据十分有意思，2018年，宝马集团在全球范围总销量超249万辆，其中包括了BMW、MINI和劳斯莱斯汽车，连续15年蝉联全球第一高档汽车制造商地位。奔驰单一品牌销量231万辆，连续第三年摘取全球高档车品牌年度销量桂冠。而奥迪有什么，辛苦守住的中国市场地位岌岌可危。很多人认为原来高高在上的奥迪品牌，随着品牌溢价能力的不断缩水，想必也硬撑不了多久。

内不安何以攘外

靠降价换取销量，在一定程度上给经销商带来了不小的压力。为了完成销量任务，奥迪经销商不得不进行压价促销，而被惯坏的消费者摸到厂家的意图，也自然不肯轻饶，于是恶性循环在所难免。

“去年年底都是赔钱卖的“多家店的销售人员对记者表示。专业的市场调研结果表示，奥迪经销商亏损达20%。而另一个可怕的现象是，作为链锁反应，新款车型上市也很难拉动销量上涨，大部分经销商靠售后维修来养活自己。

然而奥迪在处理新合作伙伴上汽的事宜上算是彻底激化了经销商的矛盾关系。自2016年上汽与奥迪合作消息一出，这场拉锯战式的家丑也让现有的经销商彻底寒了心。

如今，不断增加的奥迪销售网已经让经销商间的竞争白热化，他们担心全新的上汽奥迪渠道将加剧分食他们的市场，于是去年CADA奥迪经销商联会成立，并声明强调一汽奥迪经销商将与奥迪在2020年完成100万台的销售目标，在目标达成之后，他们将不反对奥迪选择新的合作伙伴及建立新的销售网络。而奥迪的态度显然并未看重他们的死活。

“奥迪和经销商是合作伙伴关系，如果他们失去了对奥迪的信任，我们也不能强迫他们违背自己的意愿来维持这种关系。”奥迪股份公司市场和销售董事冯德睿做出如此回应。

作为答复的反击，经销商们直揭奥迪的短板，“奥迪高管近几年对变化的中国豪华车市场和竞争对手的进步不予重视，故步自封，一味地指责合作伙伴，这不符合一个全球企业应有的标准”。

正如上面所阐述，中国市场对于奥迪发展起到至关重要的作用。奥迪希望通过新的合作伙伴开拓更多市场，但现有的经销商体系如同在华根基，试想若后院起火，如何才能上阵杀敌。没了利益的纽带，奥迪经销商如同隐疾一般，病发时再想挽救或许为时已晚。

靠降价饮鸠止渴、与经销商离心离德，那么接下来的30年，奥迪该如何自愈。