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不会退出中国市场的Jeep:情怀归何处?

2022 年 05 月 26 日 10 : 16 来源:牛车网 编辑:中华网汽车
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绝处逢生,就像牧马人一样,没有它踏不平的路;而Jeep,是否还有这样的信心和姿态?广汽菲克Jeep品牌进入今年以来似乎已经彻底“躺平”。根据官方数据,今年1月份其销量为686辆,2月份销量仅有134辆,3月份销量降至1辆,4月份产销更是双双归零。
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绝处逢生,就像牧马人一样,没有它踏不平的路;而Jeep,是否还有这样的信心和姿态?

广汽菲克Jeep品牌进入今年以来似乎已经彻底“躺平”。根据官方数据,今年1月份其销量为686辆,2月份销量仅有134辆,3月份销量降至1辆,4月份产销更是双双归零。

近期有媒体实地探访了广汽菲克目前唯一的长沙工厂,园区一片寂静,内部工作人员透露工厂近几个月几乎不怎么生产。

有菲亚特前车之鉴,加上连续多年的销量下滑,这不得不让外界猜测,Jeep品牌是否行至末路?

零售端销售正常,Jeep品牌尚有余温

“目前销售方面正常,等疫情过去就可以安排试驾,进口车辆比国产车库存充足。”一位经销商负责人向牛车网表示。

经查询,目前Jeep品牌旗下共有8款车型在售,包括4款进口车:大切诺基、牧马人、牧马人4xe和角斗士,以及4款国产车:大指挥官、大指挥官PHEV、指南者和自由光。

在价格方面,进口车型新车角斗士和牧马人基本没有优惠,但大切诺基最高综合优惠可达16万元,库存较为充足。

国产车型中,自由光、大指挥官的优惠幅度均在3-5万元,且不同配置车型基本上都有现车。

而从反映终端实际零售情况的上险数据来看。今年第一季度,Jeep品牌累计销量为5620辆。其中,国产车累计销售3132辆,大指挥官销量最多为1581辆;进口车累计销售2488辆,牧马人最畅销,一季度销量为1864辆。

关于产销情况,广汽菲克负责人曾解释“主要是因为广汽菲克长沙工厂产线改造工作受疫情和芯片短缺等因素影响,工厂生产计划不得不做出相应调整。目前,公司经营情况一切正常,产线改造在稳步、有序推进当中,基于对情况的提前预判,零售端产品销售不受影响。”

经销商的反馈,以及近期上险量数据,都从侧面证明Jeep品牌如今依旧保持着正常运营。其实Jeep凭借多年的品牌积累,在国内依旧拥有不少忠实粉丝,在中国市场生存下去暂时不成问题。“Jeep即将退出中国”至少在短时间内不会出现。

在乘联会秘书长崔东树看来,中国作为竞争最充分的市场,Jeep品牌不会轻易放弃。特别是中国市场目前在智能电动化领域正快速发展,Jeep品牌在这一方面可能会有所发力。目前留下的Jeep经销商基本上都是盈利的。

只是,如今这种“苟活”状态恐怕不是Jeep品牌想要的,毕竟曾经有多辉煌,现在就有多落寞。

红极一时的泡沫式增长

2015年广汽菲克Jeep国产化落地。事实上,这是Jeep的第二次国产。早在1984年,中国第一家合资车企北京吉普就开始国产化Jeep,虽然在2006年此项目停止,但二十多年的国产历程使Jeep品牌积累了一大批忠实的“情怀”用户。

在这之后,Jeep品牌仍然以进口形式在中国市场占有一席之地。直到再次国产之前的2014年,Jeep仅靠进口车就能交出年销量8.8万辆的成绩单。

2015年,恰逢整个市场SUV井喷的时代,靠着市场风口和品牌积淀,Jeep一经国产便创造了“销量神话”。国产自由光上市仅一个月销量便达到5834辆,年销量也迅速攀升,从2016年的17.99万辆,到2017年的22.23万辆。

然而,事实证明,Jeep在2016、2017年的快速增长只是一时的泡沫。虚假繁荣后销量迅速下滑:2018年-2011 年分别为12.52万辆、7.39万辆、4.05万辆、2.01万辆,2022年1-4月销量仅为1860辆(批发量)。

正如时任FCA全球CEO的马尔乔内说的那样,“FCA在中国犯了战略性错误,特别是Jeep品牌。”如今,这个错误正在由自己买单。

业内人士分析,从一开始广汽菲克成立之时,渠道问题就是其面对的最大问题。广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司总裁郑杰曾表示,“网络整合的速度、本身的复杂度,我们应该是近几年在行业里面最复杂的一个。”

虽然开局红火,但作为一个年销量不到20万台的汽车厂商,广汽菲克在经销商网络的建设上十分冒进:不到一年时间,广汽菲克经销商曾突破400家。

产能方面也是如出一辙的膨胀:广州工厂自投产以来,使得广汽菲克总产能达到了32.8万辆,但利用率最高也不过七成。

在渠道还未完全梳理成功之时,2017年底为了销量,厂家开始又对经销商进行疯狂的压库。数据显示,2018年广菲克库存最高的店库存系数达到6,庞大的经销商网络彻底压垮了广汽菲克。

Jeep作为一个有底蕴有情怀的品牌,仅仅是销售网络的问题并不能把它打倒,质量和口碑才是症结所在。2018年的315晚会上,央视直接点名Jeep的自由光2.4L车型烧机油问题严重。迫于舆论压力,Jeep不得不召回高达14.39万的车辆,直接超过2018年广汽菲克的总销量。这件事情成为广汽菲克口碑崩塌的导火索。

而Jeep赖以生存的“卖”情怀也并没有坚持下去。为了迎合市场需求,JEEP将其产品进一步城市化,从指南者到自由侠,再到大指挥官,一切为城市生活服务的理念,逐步盖过Jeep与生俱来的越野属性。

而过度迎合市场恰恰是一把双刃剑,随着国内SUV热潮逐渐褪去,Jeep不可避免遇冷。

广汽菲克副总经理丁愚坤曾言,Jeep要靠“情怀”赢得消费者,其表示:“对于Jeep来说,更多的是一种生活方式,而不是简单的产品本身。”

但事实是,牧马人这款Jeep品牌旗下呼声最高、最具情怀的车型直到如今都未能实现国产,这可以从不愿放弃高利润来理解,但在其他国产化车型上,Jeep品牌天然自带的越野情怀也并没有继承下来。

面对销量的持续下跌,广汽菲克新任总裁穆安泽曾坦言,Jeep品牌在中国推新产品的节奏上没能跟上市场的脚步,对Jeep本身所代表的越野核心也有所忽略,导致其在激烈的竞争中处于劣势。

自我膨胀盲目扩张、品牌定位偏移、忽略品质与口碑、没有处理好经销商的问题,再加上双方股东常年持续的博弈,Jeep的辉煌如昙花一现。

连番自救,收效甚微

当然,面对日渐愈下的销量,广汽菲克并非没有采取行动。相反,2020年-2021年一系列的举措都彰显了其重整旗鼓的决心:新高管接连登场、股东双方广汽集团与Stellantis集团再“输血”30亿扶持、整合进口车与国产车业务回归“One Jeep”强化越野基因、合并产能降低成本轻资产运营。但遗憾的是并没有止住Jeep下滑的趋势。

有人把原因归结为“外来的和尚不会念经”,有人说是Stellantis集团的发展中心已不在中国,毕竟从其目前都没有一个中文名,以及对待中国市场的魔幻态度都有迹可循。

而双方股东关于股权的博弈也闹出不少乌龙,以至于Jeep目前的发展只能用扑朔迷离四个字来概括。

前不久,Stellantis亚太区销售副总裁Bill Hayes对外媒宣称,Jeep正在制定品牌的电气化战略,并计划将品牌定位提升至豪华品牌。这则消息令人迷惑的是,Jeep在注重科技感的电气化时代反倒计划成为一个豪华品牌,显得有点不合时宜。

其实,在外界看来,Jeep品牌并非死路一条。Jeep在中国市场依然有着较高的品牌认可度,中国市场对于纯正越野车型仍有需求,而这个市场的容量亦非想象中的那般狭窄。

当坦克300都能在硬派越野车市场异军突起、当比亚迪高端品牌首款车型就是越野车,作为世界上最成功的硬派越野SUV之一,Jeep品牌在越野方面的优势毋庸置疑。而电动化的背景又给越野性能增添了更多有想象力的空间。

对于一个汽车制造商来说,单一车型的月产量在3000辆以上基本能够覆盖这款车型的生产成本。在“不是所有SUV都叫Jeep”的年代,“越野”是标签也是桎梏,但在当下车市背景,逐渐边缘的Jeep几乎不可能通过做大做全而东山再起,只有极致个性方能生存。但广汽集团目前看来并没有破釜沉舟的勇气。

从市场竞争来看,目前坦克、北汽越野等同类型国产车的实力越来越强,性价比也更高,越来越多的消费者开始青睐国产品牌的越野产品。国产品牌崛起的当下,合资品牌走质价比也是一条新路径,不过,想必Jeep大概率是不愿向市场低头,自降身价的。

而自从FCA与PSA合并后,Stellantis集团未来的新能源发展重心已不在中国,早就对外宣布在中国市场发展“轻资产”商业模式,降本增效扩大在华进口车业务规模。

如果广汽菲克的外资股比比例上升,更符合Stellantis集团在中国市场获取更大利润的目标,通过导入纯电牧马人、插混Wagoneer和插混大切诺基等电气化下的经典车型来盘活Jeep,看上去两全其美的事,现在也是不了了之。

不会退出中国市场的Jeep,路在何方,情怀归何处?

Jeep汽车品牌情怀
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