全球级营销盛会，看汽车企业如何借势世界杯

世界杯绿茵场上，梅西带领阿根廷拿下众望所归的大力神杯，时隔36年！

作为出生便带着足球基因的北京现代，领跑世界杯盛事，长情陪伴20年！

时间从来不是阻碍，更像是为成功而证明的最佳利器。

据数据显示，本届卡塔尔世界杯期间，现代汽车为球员、贵宾和赛事官员提供422辆乘用车和170辆大巴，共计592辆官方用车。其中超一半的的乘用车和部分商用车将采用环保车型，向世界环保做出直接回应。这也导致，来到小小卡塔尔看世界杯的各国球迷们，几乎能在卡塔尔的大街小道看见现代汽车的蓝色身影。

然而，不仅是把品牌送到世界杯绿茵场上，北京现代与新手抖音也共创了一段赛事之外的营销新佳话。今年，抖音集团获得2022卡塔尔世界杯版权，作为2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴，巨量引擎也基于赛事提供了多样的营销方案，这也让一众品牌争先恐后入局，北京现代正是如此，往前与世界杯实时接轨，在后借助巨量引擎与球迷、观众共忆世界杯故事，借助抖音以轻快战略入局，重塑品牌世界杯新热度。

聚势全网热度，北京现代尽显荣耀时刻

近些年世界杯营销中，始终流传着这么一句俗语：“流水的世界杯品牌赞助，铁打的北京现代”。从2002年创立初期开始，北京现代与世界杯就深刻链接在一起。不成为随波逐流，北京现代似乎始终有自己的追求与坚定。因此，对于常年在世界杯中占有一席之地的北京现代，在已经过去的卡塔尔世界杯中光芒依旧，在抖音彰显着20年荣誉记忆。

爆款话题：让品牌热度持续走高

世界杯最能斩获用户注意度的，无非就是捆绑与赛事相关的热门话题，让参与的球迷与观众能在观看世界杯以及享受世界杯氛围中，感受到品牌的价值态度。北京现代正是抓住这一洞察，在抖音最先上线官方话题#世界杯荣耀时刻，秉着品牌与世界杯之间20年合作信赖，借势赛事热点，来了一波强势互动。

同时，在此话题页下，北京现代品牌的内容被置顶呈现。据巨量引擎官方数据显示，北京现代此话题目前已经超90亿总播放量，45.5万话题投稿数，从而累计收获视频分享量900万，参与创作者数14.5万。由此也为品牌持续聚合影响力，在与世界杯热度高度捆绑下，沉淀更多品牌私域用户，塑造用户对品牌的正向认知，更释放长效品牌价值。

不是简单的话题打造，更主要的是对球迷以及世界杯内容、时机的高度把握，世界杯荣耀时刻不仅指的是赛事中的精彩，绿荫场上球员的努力拼搏，更能延展到品牌以及用户本身对于世界杯的情感赋予，正是如此，北京现代才能在世界杯中实现热度的稳步高升。

多元互动：开启与民共舞模式

抖音作为日活6亿+，体育用户4.6亿+，体育创作者1.6亿+的内容平台，借助话题内容撬动用户参与度是其一，要想更为直接且高效地实现品牌与用户之间深层次互动，借助巨量引擎花式多元的互动玩法，才能在世界杯营销中进一步突围而出。

在抖音世界杯期间，北京现代除了官方#世界杯荣耀时刻话题之外，还开设了两个子话题挑战赛和全民任务，以#我和世界杯的20年和#途胜l8at赢战世界杯，联动#世界杯荣耀时刻官方话题，持续激发品牌互动。在其中，品牌还邀请刘畊宏带领第五代途胜L 8AT登场卡塔尔世界杯现场，与官方企业号内容联动，为品牌持续加热。

同时，#我和世界杯的20年话题中，北京现代还从自身与世界杯陪伴的20年链接到用户与品牌的故事记忆，以一支车主故事短片释放，拉近与用户之间的情感共鸣，还启动全民任务现金模式，引发创作者参与热情。

除了开设话题挑战赛以及全民任务，北京现代利用抖音全站资源，以搜索页品牌榜banner、任务中心、发布页话题以及站内信的形式，有效链接优质创作者。最终实现全民任务3亿+话题量，8.8万+累计投稿数。

同时，为更好撬动话题的多元价值，北京现代以巨量引擎达人×种草通流量组合传播，39位达人定制内容预埋话题，再借助种草通为优质内容进行加热，实现品牌对用户的高效种草，也带动了用户对品牌主动搜索率的提升。不仅如此，针对官方话题以及两个子话题，北京现代更是采用热榜+搜索彩蛋的组合形式，有效承接全网品牌关注热度，实现二次声量引爆。

就是以抖音站内多元的互动玩法，从「热点榜单」激活「搜索彩蛋」，到「热点品专」引流「话题挑战」，这样一整套强相关的世界杯互动，实实在在地激发用户热情，卷动更多用户参与进来。可以看出，北京现代不是一味地从品牌视角做世界杯营销，而是与用户一起共舞，玩转世界杯，是一次双向的选择，也能获得更为有效的双向反馈。

创新广告：实现用户精准种草

在借势世界杯热点，与用户有效互动之外，大多品牌想要的并非只有强内容曝光以及高互动，能在此基础之上实现对用户的精准种草，达到优质转化，带来生意的新增长，也是重中之重。

为此，在世界杯期间，北京现代第五代途胜L 8AT强势登场，通过聚焦第五代途胜L 8AT新款车型“黄金动力组合”价值点，采用系列创新广告样式，以精准化人群策略高效触达，实现品牌以及新车型的种草转化。

具体来看，主要分为三个步骤进行，在预热期间，北京现代利用信息流广告、直出互动样式中的3D出框，以及开屏广告等黄金硬广，在世界杯决赛前夕提升热度，有效触达途胜竞价特征人群、途胜A3人群等途胜潜在TA人群。

此后，在种草期间，为提高产品触达精准率，北京现代借助种草通为优质内容加热外，还采用有刷必映，通过热点词、本品词、行业词、竞品词、场景词拓展品牌人群，让信息有效传达。而在最后的转化期间，为实现品效销一体，北京现代借助超级热点品专、热点榜单等搜索广告以及效品效，多维度精准人群触达，全面覆盖目标用户。

世界杯营销胜负难料，稳赢是其必然

世界杯营销已落幕，当所有人在世界杯收官时刻，都在谈论本次世界杯的最大赢家之时，或许对于持续深耕的北京现代而言，对于首次进入世界杯的抖音而言，稳赢就是他们最合理的解释。

世界杯营销从来不简单，有的品牌想要从中破圈，有的品牌更注重转化，但有时似乎总会得此失彼。基于北京现代深耕世界杯六届玩法的经验所得，今年与抖音联合的这套从热门内容、多元互动、品效销链路一体的世界杯营销，足以让北京现代在众多品牌中脱颖而出，在抖音起跑线领先一步，从而跑赢这届世界杯。

具体原因是：抖音以“轻快”入局，开启了短视频世界杯营销新纪元。

轻在于，对于用户而言，抖音世界杯拥有丰富的PUGC内容，让用户可以多视角看世界杯，还有多元的互动、节目以及话题，提高用户的看球体验。而对于品牌来说，热点内容矩阵例如赛事直播、衍生综艺、巨星专项等，多元互动玩法譬如赛事预测、有奖答题、红包预测等等，系列灵活的营销模式，都能为品牌带来营销上的新可能。

快在于，抖音平台一方面实时监测的运营热点，能最快程度发现潜在热点，海量流量为内容实现快速加热，也能让世界杯持续新生热点。另一方面，借助巨量引擎平台上品效协同的全链路营销，譬如借助品广、热点追投、种草通等，能迅速帮助品牌在IP内容里实现种草转化。

因此，北京现代与巨量引擎联合，在抖音上的这次世界杯营销，在一定程度上也给一众品牌在体育营销、世界杯营销、节点营销上带来学习借鉴。

结 尾

如今，抖音自2022年卡塔尔世界杯，也开始进击世界杯营销中，开启了短视频作为世界杯持权转播商的新纪元。这样一大改变，在今年的世界杯营销中就已经明显感受到，与其他平台不同的是，抖音既能看也能玩，还拥有整个抖音系的跨端平台介入，在流量上覆盖面大，内容呈现上丰富度高，互动上玩法多样，对于品牌在营销上的吸引力足够大。

未来，类似于北京现代这样重视创新营销的品牌而言，抖音将是不可忽视的绝佳阵地，而具体抖音以及巨量引擎在接下来会迭代出哪些新的产品，以及如何变革平台的消费场景、消费习惯以及商业链路，从而为品牌与用户带来新的营销体验，就更值得期待了。