坚持“长期主义” 沃尔沃用“安全”坚守阵地

2022年过去了，但对2022年的总结还远没有结束。

和新势力每月1日公布上月新车交付量不同，传统汽车企业的数据统计一般要晚一些。因为涉及多条业务线，所以月度的汇总会迟滞。不过不管从哪个维度统计计算，2022年中国全年乘用车销量同比下滑的情况是不争的事实。

2022年的成绩表现

车市什么样，首先看传统豪华车市场表现。尽管国家在年内出台了购置税优惠措施，但相较芯片短缺、原材料涨价、供应链整体受外部不确定因素干扰、疫情封控等多重因素影响下，整体（传统豪华车）市场容量下滑了8%，销量从年初预计的300万台，跌至250万台。这其中包括奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、林肯、捷豹路虎等。

沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁 钦培吉

作为品牌销售一把手，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉在介绍2022年销售业绩时称，沃尔沃经销商层面中重要的一个数据“二级毛利”为2.7%，行业均值为0.6%，传统车企的重要组成部分——经销商，2022年成绩还算不错。这整个市场“退潮”的当下，沃尔沃整体表现相对稳定。达成这样的结果，是品牌体系带来的，它确保不会被突如其来的冲击，打得四分五裂。

钦培吉认为，豪华品牌一定要坚持“长线思维”，也就是品牌建设。在以销量结果为主导的中国市场，品牌类投放比线索类投放更长期，对消费者的影响更深远。但它的代价是，要做长期的品牌耕耘。

2022年，沃尔沃全年新增线索515.2万条，达成91.8万组的首次到店成绩，沃尔沃内部，更看重后面的这组数据。对厂家来说，很难说清楚消费者为什么进店，但至少有一点可以肯定，就是在消费者的购买清单上有VOLVO这个品牌。因此这个考核也就不可能是一个短期的KPI，这需要长期传递一种品牌价值。

2022年做对了哪些事？

与其说2022年做对了什么，不如将范围扩大一些，从2020年开始计算，往回看沃尔沃到底做对了什么？

其实这里没有速成的诀窍，依旧是围绕品牌下功夫。做好品牌的护城河，是对每一个想长期发展的汽车企业提出的根本要求。对沃尔沃而言，“安全”标签是在90多年品牌历史中，一直坚守的。

钦培吉认为，做品牌最高的境界就是要传播核心价值观。沃尔沃一直以来都是安全的代名词，同时，环保、健康在消费者心中的认同感日益增加，再次筑牢了“安全”这一品牌精髓。

豪华品牌中的旗舰产品，是最能代表品牌特征的，购买者一般不会因为某项配置而选择旗舰产品，更多是因为对品牌的认同感；对价格更亲民的主销车型，消费者则更加关注产品的配置清单。

根据第三方调研数据显示，选择购买沃尔沃车型的消费者，“安全性”与“品牌认同”在2020-2022三年中，始终排在选购因素的前两位。因此即便在市场环境不理想的2022年，沃尔沃的潜客并没有因此而产生波动。

2022年有哪些问题？

身处快速电气化转型的汽车市场，尤其是井喷式爆发的中国新能源市场，沃尔沃和竞品相比，产品线则显得有些单薄，产品迭代速度有些慢了。此外，在新能源战役进入“智能化”下半场的阶段，沃尔沃到目前为止，还没有展现出令人眼前一亮的“武器”，这无疑是被严重诟病的产品层面短板。

2023年要怎么做？

钦培吉介绍到，2023年要坚持一直以来的品牌建设，同时加速渠道布局。城市中心店对于整个沃尔沃电气化品牌的建立是有很大的好处，会坚持在这个方向发力。如果2023年一切顺利，沃尔沃会在全国开设60多家店，压缩在中心城市里，不会全面铺开，毕竟还有品牌为数众多的4S店。

既然是面对新能源消费群，在已经习惯了价格公开透明的当下，传统车企就要勇于接受这个现实。对沃尔沃来说，要运用行之有效的管理输出能力，带着经销商做优化客户体验，做一口价，还要兼顾经销商在开城市中心店下的盈利性，这样才能延续传统车企一贯的稳扎稳打做法。这同样也是沃尔沃“安全”的另一层面表现。

产品层面，2023年沃尔沃为消费者提供了全新产品期待。在2023下半年，开始预售的新车型包括：大型纯电SUV EX90、高配版EX90 EXCELLENCE。另外，还有一款小型纯电SUV和一款豪华纯电MPV亮相。

写在最后：

每个开年，大家普遍会做出一些预期和共识；2023年，则被定义为“电车品牌洗礼之年”。这里面当然不只有新势力，还会有渐入佳境的传统汽车企业。

在新能源产品市占率达到27%的2022年，以“特斯拉+蔚小理”为代表的新势力阵营还未超过30%的市场份额，更多则是来自传统汽车企业的贡献。2023年，新能源车市占率还会持续提升，参与竞争的品牌和产品大幅攀升，竞争异常激烈，势必有些品牌会慢慢掉队，但全新品牌异军突起并迅速占领市场的情况，大概率不会出现。

在传统豪华品牌阵营中占有一席之地的沃尔沃，2023年，新品的推出势在必行。据钦培吉判断，传统燃油车市场是红海，现在的新能源车市场同样也是红海，倘若在传统红海中都做不好，寄希望可以在新红海中有所斩获，完全不可能。

2023年的中国乘用车市场，不是一场短跑竞技，而是对综合实力颇具考验的马拉松。坚持“长期主义”的沃尔沃会有怎样表现，还是很令人期待的。