汽车消费回暖、媒介渠道变化催生车企投放变局

11月1日,国内知名的商业智能服务商QuestMobile发布了《2022中国移动互联网秋季大报告》。数据显示,随着政策持续发力,互联网监管不断释放利好政策,三季度网上零售额增速相比二季度有明显提高,7、8、9三个月同比增速从2.4%爬升到9.4%、8.9%;同时,银发人群加速触网,用户粘性增强,带动大盘增长,1至9月净增量超过1,500万,用户人均使用时长及次数分别增长8.1%、1.4%。

据了解,2022年以来,互联网监管不断释放利好政策,支持数字经济、平台经济发展,行业进入有序平稳发展阶段。QuestMobile统计显示,自1月份以来,有关部门先后出台了《关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》、《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》、《“推动数字经济持续健康发展”专题协商会》、《互联网弹窗信息推送服务管理规定》等政策,分别从平台经济规范健康发展、数据安全管理、引导中小企业数字化转型等方面,对整个移动互联网进入有序平稳发展产生了价值。

数据显示,互联网覆盖率再次进入上升通道,1至9月净增量超过1,500万,增长远超去年同期水平。这当中,46岁以上中老年群体为用户增长主要来源,占比较去年同期提升3.4个百分点;用户在日常生活中对于互联网的依赖程度增强,人均使用时长及次数分别增加了8.1%、1.4%。同时,数字经济的发展,让用户消费需求得以及时满足,推动用户线上中高消费能力、消费意愿都得到提升,占比分别提升了1.0个百分点、1.8个百分点。

政策面、用户面持续向上,也让大宗消费持续回升,例如,8月份,限额以上单位汽车、家电零售额同比分别增长15.9%和3.4%,延续了6月份以来的回升势头,由此,也带动了营销需求释放,Q3广告投放规模明显回升,其中,特别值得注意的是,随着新能源车的产销热度持续增长,汽车品牌投放持续增加。

QuestMobile数据显示,2022年9月,合资及本土汽车品牌包揽软广投放TOP榜,上汽大众、一汽丰田、吉利汽车、沃尔沃、长安位居前五;渠道上,抖音、小红书是各车企集中投放战场,抖音平台以“功能型卖点”为主要传播点,而小红书则通过母婴类达人的人设强调家庭型用车定位。

不同品牌渠道重心略有差异,例如,上汽大众在抖音、小红书均有不俗表现,沃尔沃则在小红书上重点发力;同时,虽然比亚迪(002594)、五菱在抖音的投放力度不如小红书,但凭借头部KOL及爆款制作,极大程度推动了传播和用户互动。