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鲍思语:如何把握客户的需求是成功的关键

2019 年 09 月 04 日 07 : 12 原创 来源:中华网汽车 编辑:张阳
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永远不变的是客户,但是永远变化的是客户的需求,客户的需求是变的,不同的年龄层次,不同的社会,不同的区域都是有不同的需求,如何把握客户的需求是成功的关键。
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自2018年首款车型捷途X70上市,至全新一代捷途X70登场,短短一年时间里,捷途以追赶者的姿态迅速展开布局,不仅迅速完善渠道建设,更是全面精进产品品质。此次上市的全新一代捷途X70对于捷途意义重大,中华网汽车也在发布会后与捷途的四位高层领导就品牌和产品问题展开了更为细致的讨论。

鲍思语:如何把握客户的需求是成功的关键

参加本次讨论的捷途四位高层领导从左到右依次为:奇瑞控股捷途营销中心总经理李学用先生;奇瑞控股集团副总经理、捷途总经理鲍思语先生;奇瑞控股捷途研发中心总经理周定华先生;奇瑞控股捷途工程研究院院长代立宏先生。

问:捷途产品序列虽然上市仅仅一年的时间,但是它的市场销量却是突飞猛进,刚才李学用总说了这一年来的变化,那么这过程是怎样的?最主要的是对外界来说捷途可能是不期然的成功,捷途是奇瑞在整个品牌系列中的奇兵,能够在整体SUV市场下滑这么厉害的情况下出奇制胜,打出一片天地,为什么奇瑞在此之前比较难以赢得这样的速度,但是捷途这个品牌却取得了成功?

鲍思语:如何把握客户的需求是成功的关键

鲍思语:首先我认为奇瑞控股捷途有今天的成就,其实对我们内部来说,仍旧战战兢兢,我们认为不太成功,只是走出了比较满意的第一步。即使今年达成了15万辆的市场销量,但在汽车界还是弱小的主体,所以我们团队还是拼命的贴近客户,经营客户,做好自己的事,这是第一点,只是目前的成功。

对于奇瑞而言,奇瑞20多年的经验,我们有自己的研发体系,我们的人才培养,我们的经验积累,包括制造体系、研发体系、质量体系,所形成的有效管控体系,是捷途做出一款好车的基础。但是有一款好车不一定就能成功,好车是成功的前提但不是全部因素。如果说把一款车做好,天时地利人和,你的销售策略,你的价格,你的定位区间等等,这都需要一套完整体系的和谐统一,才有可能把一款车型的营销做成功。所以无论哪一家企业都可能在新的产品、新的品牌布局的时候,有的走入了成功,有的走入了失败。成功和失败之间的关键是,谁更用心的在这个市场条件下,做到和谐统一,谁才能够做的更好,这才是我的一种理解。所以捷途走到今天,我们整个团队集成了奇瑞的经验做成了一个好的产品序列,这是我们成功的前提。这个基础上我们有支拼命的队伍、用心工作的队伍,我们把客户真正的作为我们的核心,有一套围绕客户去工作的管理体系,我们有着快速的反应机制,才让我们走到了今天。即使走到今天也不表明捷途的成功,其实后面的路,战战兢兢,如履薄冰。在竞争更加激烈的前提下,更要高度团结,把握市场情况,才有可能让每一步走稳,走的更长远。

问:捷途在产品研发上面,是如何把握用户需求的?在目前产品过剩的时代,对于现在营销也好或者是传播也好是如何去理解的?

鲍思语:如何把握客户的需求是成功的关键

周定华:我们的研发,在我们公司总体业务上是迭代式的开发,我们定位为旅行+,我们提出这个客户群也是在我们细分的市场。全新一代X70的问世,我们走访了5千个客户的调研,我们要有基础的数据支撑,以往的调研都是请调研公司做的,这个是必须要做的,除此,我们还通过每次家宴,去和客户搜集反馈。

第二,我们布置了一个智慧展厅,里面有一个很大的功能是搜集客户的意见和反馈。我们现在布局了有400多家,今年要全部布局完,这样大量的客户数据可以及时反馈。

第三,捷途采用的是“V”型产品研发验证体系,我们还有菱形反馈机制,以往的市场反馈往往在运营的半年,我们现在做到了半个月,甚至一周就可以反馈回来。所以新产品定位为旅行+,我们快速的迭代,都是用户反馈的一个体现。

第四,是紧跟着市场用户的痛点,比如我们打造的旅行+,我们要给车上加帐篷,就要把车顶的强度加好,这样结合起来就更加接近我们客户反馈的意见。

李学用:企业营销传播上怎么做,这是一个系统工程,如果非要讲捷途怎么做,最大的特点是接地气,我们传播分成上中下。上就是媒体老师、意见领袖,行业大咖,他们是怎么认为目前的SUV市场的,怎么认为这个车型的,我们要听取他们更多的意见,不断的互动反馈,我们也做了很多场的造型解析,媒体试驾,这个对于我们非常重要,很多创意都来自各位媒体老师,这个帮助是很大的。

中,还有整个金融商圈层,还有合作伙伴和执行者,我们花了很大力气,搭建旅行+的架构,做相应配套的生态圈,相应的配套活动等等,我认为一切要以终端客户为导向。

下,对于客户,其实捷途也做了很多,包括在内蒙乌兰布统的粉丝节,有老师提了意见,你们活动很好,但是媒体参与人数很少,这样做传播量不是很大,我们也认可。很多事是没有捷径的,我们在经营客户,我们大区服务人员是要被考核客户的满意度和转介绍的,我们考核销售人员是很简单的,考核销量。我们花了很多真实的费用到用户身上,我们花在用户身上的钱是最值得的钱,所以我们终端用户活动要求是分成几个季,冬季是做捷途家宴,去年做了207场在城市里做的,今年至少做到400场以上,至少做到县里面去,因为我们很多用户在县级。 春季是自驾游季,每个经销商都会做大大小小的活动,我们还跟携程合作,制订了精美路线。还有夏天是粉丝节,亲子游等等,这个做的很多,而且要求大区是无限制的做,只要是在用户身上做的,我认为是最值得的。所以我认为捷途营销的本质是多听听行业老师的意见,同时传播上注重经销商和内部执行统一,下面多用功,用在用户身上,很多人被新零售迷惑,其实销售的本真是终端触点和客户,其他的虚无缥渺的可能很重要,但是当前对于捷途而言不是很重要,捷途的核心点是注重客户,接地气。

问:鲍总去年说了旅行+的生态圈,不知道一年的时间已经形成了什么样的规模,在未来的话有没有其他一些发展的方向?捷途是相当于在中国SUV的低谷期起来的,但是销量确是出乎预料,这一年的基础打的这么好,未来一旦中国的车市反弹的话,捷途有没有具体的应对的这个东西。另外,刚才提到了旅行+2.0的精准营销,接下来有没有一些具体的更贴近于客户的举措?

鲍思语:如何把握客户的需求是成功的关键

鲍思语:中国的汽车市场,车子已经过剩了,厂家过剩了,多了一个品牌,它的意义和价值在哪里?其实这是我们做这个产品序列之前很重要的思考,如果同样的复制一款车,做一款车销售的话也不是我们的初衷,这样做一款车也很难长久。随着互联网的深入,大家知道客户群体在发展变化。买车仅仅是一个结果,真正的品牌文化,真正的这种粉丝文化,真正的品牌根基在于买车的人,只有真正买车的客户对品牌认可,这种传播才是深层次的传播。现在大家知道不是一篇文章就可以说明这个企业好与不好,所有人都是媒体,所有人都可以评价。未来捷途产品序列更要关注客户,真正的关注客户经营客户,这个产品序列,或者是这个品牌才能长久。

在中国的消费群体中,大家知道,最大的变化是客户需求的变化,消费在升级,随着二胎的放开,家庭人口的扩大,一家人旅游出行成为常态化,旅行的话开一个憋屈的车到哪儿都很难受,所以要有一个更大的SUV,另外还要在路上为旅行提供更多的方便,这就是当下用户的一个痛点。

所以当时我们就针对了这个痛点提出了旅行+定位的捷途产品序列,要打造的是一个新的细分市场,这是我们品牌的由来。我们后面提了要打造旅行+生态圈,大家都知道要玩生态圈,其实最核心的就是把原来一个个孤岛连成了一条线形成一个圈子,很多资源共享,价值共享,只有共享才能价值最大化,才能让客户少花冤枉钱,所以在旅行+的基础上,我们要构建一个旅行+生态圈。我们希望把旅行相关的权益结合在一起,为客户提供方便。

鲍思语:如何把握客户的需求是成功的关键

李学用:捷途定位很精准,是旅行+市场。实际生态圈的搭建,这个事非常难,因为我们是专业生产汽车的,我们越来越深入这种生态圈建设的时候,发现这里面有太多有趣的事,有太多可挖掘的事,也发现了太多的艰难。我们和旅游行业合作,和几个战略合作伙伴,携程、方特、《走遍中国》都有很多的合作,基于这几个战略合作伙伴,各个省级在突破,比如安徽省,跟他们合作以后,我们所有的用户除了黄山和九华山,其它都是免费的。8月18号我们在内蒙做了一场粉丝节,接下来谈了以后用户去乌兰布统可以享受VIP的待遇,前一段时间去了野三坡,也有VIP的待遇,同样和格林豪泰也有合作等等。方特我们有两种权益,第一可以直接半价购票,还有4个人可以享受VIP 50到80的优惠折扣等等,可以免费停车,这是我们发展的第一个阶段。

我认为有两个不完善,我们还在继续努力,第一,用户接触到我们权益,没有太多的惊喜,虽然我们发展了很多战略合作,但他不知道什么时候去享受,我们认为他的主动性和用户的参与性不足,很多用户给我们反馈,很多的权益不在他们身边,所以现在我们采取推送的方式,方特在天津,天津的所有用户会被推送这个权益,你可以随时享受。让用户知道有这么一个惊喜,这是一个方面。

第二个方面我们认为黏性不够,我们以前做的所有的权益在APP才可以看到,但很多用户在软件层面是没有打通的,我们自己1.0版本的APP功能不够完善,所以我们大概会在下个月推出2.0版本的APP,我们会更完善的介入到用户,产生更好的黏性,这些都比较具体,我们的目标是希望用户走到全国各个地方都可以享受到相应的权益。我们权益分成三级,一个是全国层面,第二是战区。

第三是经销商,比如说当地的运作关系的合作,饭店、酒店、景区,都会加入到全国的网络里面,形成三级联动不断的突破,我认为我们的本心和初心是为用户提供更多的惊喜和权益,当我们的销量达到一定程度的时候,这个平台是越来越有价值的。随着我们的平台越来越大也有更多的合作伙伴愿意加入我们的生态圈层。从战略角度,我们一直坚持,也一直希望全国每个地方的用户都能享受到权益,这是我们一直在做的。

至于说车市的问题,就一句话,机会是留给有准备的人,再艰苦的市场也会有成功者,我坚定不移地认为捷途应该围绕客户做好自己应该做的工作,不管市场再差,我们一定是留在后面的人,市场若反弹变好,我们会得到更好的机会,前提是围绕客户做好自己的工作,我认为捷途目前是这么做的。

鲍思语:旅行+生态圈,我再解释一下我们做了什么事情。大家知道买机票个人买是一个价,大客户买是一个价,至尊VIP客户买是一个价,我们所有旅游景点相关的服务让用户可以享受全国最低价,加入了捷途大家庭,大家庭的VIP价格是个人享受不到的,大家知道旅游景点打5折,8折,很多景点会实现免费的旅游,除了旅游还可以享受最低的酒店消费或者是餐饮消费,这样就构成了我们旅行+的巨型生态圈。

问:捷途如果在产品序列中做这个生态圈,有没有可能其他品牌的用户也可以注册咱们的生态圈来享受这个待遇?今年下半年,捷途有没有更多的产品打算推出,比如说会推出哪一类的车型,大概定位是什么样的?

鲍思语:如何把握客户的需求是成功的关键

鲍思语:其实我们的策划中是可以让其他品牌的用户加入生态圈的,但我们生态圈希望给捷途的客户至尊的享受,所以权益会有所区别。

李学用:我们还有呼朋唤友的计划,你是车主,同时可以享受4个人的生态圈服务,可以是你的家人和伙伴。而且我们现在这个销量是11万多,但是实际上我们的粉丝量接近25万。我们上市一年多就有接近25万的活跃粉丝,已经很不错了,有的只是对我们有意向,不是我们的车主。

问:捷途现在还是唯一的SUV品类在支撑,以后有没有可能有更多的产品规划?

鲍思语:如何把握客户的需求是成功的关键

代立宏:下半年我们首先有X70 Coupe的上市,它更加年轻化、时尚化、运动化。还有X70S EV,另外X90下半年会推出大动力版,还有客户感知配置的升级。下半年还会推出一个捷途当前的旗舰型产品X95,全新的产品,外观包括动力都是全新的。

鲍思语:关于品类,我们原来在产品定位的时候就已经定位了两个系列,一个是SUV一个是MPV,还有新能源的同步研发,这是前期定位。首先我们认为要稳妥的走好这几步,或者是有客户需求了,走好了,我们也会适时的推出其他的车型,但是现在还没有考虑。

问:捷途序列所有的车型里面,X70占的比重高一些,X90的销量跟X70相比不是很出色,将来它的营销定位会做什么样的调整?捷途新能源会不会借助奇瑞的新能源技术?还是独资在SUV车型上自己做研发?捷途未来在新能源方面有没有目标或者是产品的规划?

李学用:X90我认为能够成为中国第三代神车,有很大的机会,大家认为X90的销量不是很好,其实原因很简单,X90我们是1月份发布的,当时赶上春节,我们收到很多订单没有交上,整个工厂的产能也就在1万多台这个水平,因为X70一直在往上走,从去年到年底到今年年初,所以我们不想把一个很成熟,非常好的产品因为产能而浪费,反过来让X90受到了很大的影响,X90上市几个月产能压力很大。还有就是X90后面销售的6种车型4、5月份才开始供货,刚开始供货遇到了国五国六切换,之后会上1.6T的X90,我对X90这个车充满信心。当前这5个月,我认为因为动力的缘故,产品和用户的匹配度不是很高,我认为X90 1.6T上来以后,我们可以满足X70和X90两个系列健康运转。我认为X90这个车能上量,在X95的上市后,我希望X90系列和X95系列可以做到月销1万台左右。再说X70系列,我们看全新一代的X70,我认为从精细度、品质外观,都有一个巨大的升级,我的内心充满信心,包括我们已有的X70S和X70 Coupe这个产品,Coupe也是配备了1.6T和DCT,这三个车型都是有1.6T动力规划的,我认为新的车型丰富,动力丰富。X90要做到月销1万左右,X70我相信有机会做到2万台左右,这是我们的目标,基于这个目标我们做了相应的产能匹配,相应的营销渠道匹配,我相信这个目标在一定的周期内一定可以得到实现。这就是我们目前的变化和调整。

鲍思语:现在切入新能源车市场是一个时机,国家的政策倒逼主机厂必须把新能源车做好。所以捷途下半年第一款的新能源车会有所突破,这个车型的各项指标是市场调研当中有非常优秀的,这款车是X70S EV,将提供401km和450km两个版本选择。

第二个方面,网约出租车上面,相信X70S EV也会在高档网约车这块有非常好的表现,我们后面会有各种新能源车的尝试。我们希望捷途的新能源车在网约车和共享租车领域都能有好的表现,在个人市场也有好的表现。

问:刚才您说市场用了如履薄冰这个词,您能评价一下汽车品牌遭遇到的痛点是什么?目前汽车圈约定俗成的产品从设计到销售可能需要3年的时间,我现在感觉到捷途的产品上的非常快,是不是过去的那种说法已经过时了,是不是可以加快研发速度,那么怎么跟市场衔接,可以准确的预测市场?

鲍思语:如何把握客户的需求是成功的关键

鲍思语:第一个问题,非常艰难,这个问题回答起来可能没有最佳答案,从我个人的理解去说一下。因为做车20多年了,确确实实在汽车好的时候,就是压力会小的多,但是真正市场竞争来的时候,真的是如履薄冰,汽车研发是有周期的,一款新车上了,如果说脱离了客户,等于这一款车型没有取得应有的市场,你再出第二代车型的时候,又怎么能把握客户?如果一个企业走下坡路的时候,他再往上走是非常艰难的。另外是客户怎么去把握,我们说永远不变的是客户,但是永远变化的是客户的需求,客户的需求是变的,不同的年龄层次,不同的社会,不同的区域都是有不同的需求,如何把握客户的需求是成功的关键。

汽车为什么很艰难,不仅仅是产品,它还有很多因素,你的品牌、服务、营销过程中的感受体验,还有你的价格等等都是构成你做的好与不好的关键,所以说每个环节必须做到位才有机会去发展。

第二个方面,其实汽车行业正处在一个大变革的时代,汽车不再是传统的汽车,现在是飞速发展的时代,新能源、轻量化、人工智能,这些技术更需要大量的投入。

哪个方向对,没有到一定时候很难发现和把握,机遇发展的不确定性,导致了我们的投入更要战战兢兢,所以我觉得做车很艰难,在大发展的年代、互联网时代、人们在变化的时代、如何精准的掌握客户这是我们问题的关键,这是我认为为什么做汽车战战兢兢。

传统汽车方面,我认为一个更好的优势是,中国人的创新能力,也就是说这些新的技术,对我们来说,可能是一个非常艰难的事情,但是这种艰难的事情,每家企业都会面对,谁会有更好的心态,更灵活的思维,更快捷的反应,谁就会在这种变化中掌握先机。自主品牌有这种特点,整合和快速应变的能力,这是中国人的能力。但是中国最大的痛点是管理体系,一个企业把一件事做好很容易,把每件事都做好就很难,所以有些企业发展的过程就会遇到管理体系的难处,小的企业要想发展的快,必须要有成熟的管理体系。另一方面外资有成熟体系,但是成熟体系也有弊端,市场反映又慢。如果中国企业规模小的时候,它有灵活的思维应对未来的变化,做大的时候在保证体系的前提下,仍然可以应对未来市场变化,那么这部分中国企业就一定会成长为一流的企业。

我对中国自主品牌的发展还是持积极态度。今天大家也许还感觉到不太踏实,也许再过几年,中国的产品会让你感觉到是最好用的。

鲍思语:如何把握客户的需求是成功的关键

周定华:做车没有捷径,随着技术和产品的升级,复杂程度还在加大。我们现在是这样,捷途这个系列我们是共享整个奇瑞控股集团的平台,我们先把平台做好,平台化和模块化做好,我们的核心研发团队在2017年就有500人左右,在背后还有2千到3千人是做基础研发的。还有自动驾驶、车联网,以及我们的发动机集成技术也是享受着整个集团公共的研发,包括还有整个检验测试中心。捷途正是在前面已经有了这样的基础,所以我们今天能这么快。在研发平台上要快速做迭代,基于客户的反馈,目前捷途的策略是聚焦客户痛点,做平台化和模块化,长期的去做。

说到具体的技术,奇瑞目前有很强的CIE技术和工程开发的技术,我们CIE已经有很多实际的验证,奇瑞有最好的CIE团队、最强的底盘工程开发的实验室和完整开发的团队,可以模拟实际的工况、复杂的路况,做长周期的24小时测试。这些都是捷途的背书优势,可以缩短捷途产品研发的时间。

所以我们目前可以做到半年就推出一款车,这个是非常快的,一个是整个集团平台化,另外奇瑞共享的技术、实验室CIE的能力、调教的能力也赋予我们捷途加快产品推出的高效率。

鲍思语:补充一下,第一个传统车的平台开发,它的时间是难缩短的,整个产品开发的周期很长,以前一个车型出来,要基本上开发一个新平台,至少48个月的时间,随着CIE的技术的应用,可以缩短一段时间,但是是有限的。

但是现在市场有两个方面的改变,迫使我们必须加快速度。第一个方面是客户的要求,现在的客户跟以前不一样,以前可以几年不变,现在年轻人开一个车几年就想换,他们在变,所以要求我们快速的开发新产品。

第二电子产品越来越多,像远程控制这些,手机为什么迭代开发,它不是硬件开发,更多的是软件开发,所以我们提出的迭代开发是满足客户需求的,随着客户需求变化而变化的这种开发,所以这种电子器件开发要不断的解决痛点。


捷途捷途X70捷途X90
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