面对一汽奥迪成绩孙惠斌: 不日新者必日退

2022年11月20日举行的“一汽大众奥迪2022杭州国际马拉松”,被孙惠斌称作是一汽奥迪搬迁至杭州后给杭州人民的见面礼,也是我们一汽奥迪乔迁新居后对全国用户的告知书。同一天,3.5万名马拉松爱好者用脚步测量了烟雨朦胧的杭州。

此时,从孙惠斌担任一汽奥迪执行副总裁已经3年了。2019年底,一纸调令将在一汽-大众待了20年、与奥迪毫无交集的孙惠斌调到一汽-大众奥迪销售事业部,担任常务副总经理。

履新一汽-大众奥迪销售部执行副总经理两个月的孙惠斌,已经做好了全速进入奥迪时代的准备。当我问及即将到来的 2020 年春节能否有时间休息时,他斩钉截铁地回答说:“没有”。2020 年1月举行的一汽-大众2020新闻年会,虽然不是他的专场,但是由于履新后首次和媒体见面,很多人对他充满期待。

孙惠斌还借此机会发布了以创新为导向的一汽-大众奥迪政策平台。

孙惠斌认为,在整体经济形势和汽车行业发展共同作用下,豪华车市场也展现出了从增量市场转向存量市场、从“两级阵营”转向“强者愈强”的高寡占市场、从单一的产品竞争转向体系能力、品牌认知等方面的竞争。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌表示,一汽-大众奥迪认为,在新一轮的豪华车品牌向上发展中,不应该仅从销量数据的增长来衡量,更要从品牌的认可度、用户的满意度、网络的健康度等全方位去审视。

对于深耕中国市场32年的奥迪品牌而言,有充分的信心和勇气来应对挑战。信心和勇气来自巨大的优势。有一汽-大众辐射全国五地六厂的生产制造体系,以及 IQS 新车质量排名第一的全球标准质保体系;有 32 年品牌积淀、强大的产品导入能力,以及多个细分市场领先的产品实力;有三、四线以上核心城市全覆盖、形式多种多样、成熟的渠道体系。

孙惠斌特别强调,最关键的是,一汽-大众奥迪豪华轿车市场拥有最大的用户群,以及最高的用户认可度。截止2019年,一汽-大众奥迪的用户基盘超过590万辆,且满意度连续多年保持第一,这是巨大的财富。贯彻“稳中求进”战略的一汽-大众奥迪,在2019年,从销售结构、品牌感知、网络管理、服务提升等几大维度,积极调整、主动求变,不仅实现了符合预期的市场表现,赢得了高质量增长,同时,也为引领未来的可持续发展,打下坚实基础。基于目前的高质量管理,一汽-大众奥迪有责任也有能力创造和引领豪华汽车市场的新未来。

2020 年,在一汽-大众“创变”关键词的指引下,奥迪品牌将启动“守正创新”的全面布局,一方面,夯实产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系,持续打造高质量经营的基础;另一方面,聚焦业务创新,深入推进新四化业务,布局未来增长轨道。所谓“守正”,并不是固守成规、一成不变,而是在精益求精的原则下,对既有元素进行创新组合,夯实基础体系,实现从“有”到“优” 的体系进化,2020 年,我们从产品布局、品牌建设、销售提升、渠道赋能、用户经营五大维度,夯实体系。

一汽-大众奥迪将在2020年升级产品攻势,以23款重磅车型的强大规模,打造连续第三年的产品大年,从而开启一汽-大众奥迪的产品新时代。以中国用户需求为导向,加强新产品引进的特殊性。以全新奥迪Q7为例,一汽-大众奥迪将大幅升级这款车型的装备水平,并从入门款车型起,就着重增加了矩阵式 LED 大灯、空气悬架、全息影像、香氛系统等中国用户尤为看重的科技和尊崇配置。同时,缩短开发新产品在国内的上市公司时间,使之更贴近欧洲经济市场,提升服务及时性。以全新奥迪Q3 Sportback为例,自2019年秋季交付欧洲市场后,一汽-大众奥迪将在半年内完成本土化生产及上市,让年轻消费者以更快速度拥有这款充满个性魅力的产品。

一汽-大众奥迪将在奥迪全球品牌模型的基础上,创新开发更契合中国用户价值认知、更具东方文化审美底蕴的全新品牌沟通策略,并创新打造四大集群式品牌提升专项战役。Brand campaign 首次集结奥迪 AI 家族全新 5 台概念车,并第一次把奥迪最顶尖的技术成果全部带到中国,从而塑造更具魅力的品牌形象;首创的 A8、Q8、R8 旗舰车型沟通平台——传奇“8”战役,将从车主私享会、顶级品牌跨界合作等手段出发, 提升品牌豪华新高度 ;电动化战略沟通将在原有 e-troncampaign 基础上,实现集极限挑战试驾、电动赛事体验、核心城市商圈路演等全方位体验于一体的创新升级,最大化凸显奥迪电动车产品的核心优势;Winter sport 项目将在稳固三大顶级雪场、赞助 4 支冰雪运动国家队等资源的基础上,创新打造 5 座冰雪公园,实现品牌影响力面向 1.5 亿高端冰雪爱好人群的破圈覆盖。

在持续提升品牌形象的同时,一汽-大众奥迪还将聚力营销下沉,切实解决经销商伙伴面临的终端集客压力,通过战略聚焦18个城市,并制定“一城一策”的方案,以及线下五大用户体验平台的强势发力,助力全年集客量提升。综合市场形势、竞争状态、经销商盈利等多方因素,一汽-大众奥迪将重新制定科学务实的销售目标、清晰合理的销售节奏,通过重点市场攻坚、供需精益管理、大用户升级等措施,全面提升销售质量。构建基于三角关系的新型营销产业关系,实现与经销商合作伙伴的共生、共创、共赢,依靠组织支持、管理支持和政策支持三大手段,确保经销商网络健康发展。

2021年1月,一汽-大众奥迪累计用户规模将突破600万,成为中国豪华车市场首个、也是唯一一个达成这一成就的品牌。依托豪华车市场规模最大的用户基盘,一汽-大众奥迪将深入开展用户经营,激发用户活跃度,提升用户体验。2019 年,一汽-大众奥迪已成立保客营销重点项目组,2020 年一汽-大众奥迪依托深入洞察用户、保客政策整合、用户触达维系、终端能力提升等措施,助力实现增购、换购、转介绍增长目标。同时,围绕用户全旅程核心触点,依托全新品牌体验中心,打造以高转化率的 Audi Sport 圈层、高黏性的车主论坛及高质量的异业生态圈等为主体的优质体验平台,实现与用户的高频互动。

当前,在新经济、新技术、新消费、新开放的背景下,汽车市场已进入“新时代”。而数字化正是支撑营销管理模式进行变革的关键技术要素。

“不日新者必日退”。2020年,一汽-大众奥迪将紧紧抓住新技术、新趋势带来的产业链变革机遇,全力推进数字化转型;同时推动内部管理改革,激活组织效率,为未来引领智慧出行时代打下坚实基础。这一年,一汽-大众对于奥迪以超过72万辆的销量,在疫情之年能够圆满收官。

2022年又是一个周期。一汽-大众奥迪由一汽-大众的事业部升级为独立的一汽奥迪销售公司;这一年,一汽奥迪南下,将总部迁至杭州。这一年,奥迪在中国的保有量超过700万辆。