日韩车急进 美本土汽车挡不住“外来侵略”(2)

2005-05-27 09:10:36 经济日报 　　 【大 中 小】

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    不过，美国汽车市场看似机会很多，但要想长久在这里占有一席之地，却并非易事。实际上，外国汽车品牌在进入美国市场的过程中，既有成功的经验，也不乏失败的教训。外国汽车进军美国市场一个最典型的失败例子就是前南斯拉夫上个世纪80年代出口到美国的尤果(YUGO)轿车。尤果轿车是1985年开始出口到美国的，最初由于价格便宜，车型也比较新颖，的确时兴了一阵子。但是没过多久，尤果轿车在性能、安全、保修等方面问题百出，用户抱怨起诉连续不断。人们意识到，购买尤果轿车一开始以为省钱，但如将其购买后的修理、麻烦等因素考虑进去，其实是一点也算不上便宜。消费者对尤果失去了信心。1992年以后，美国就再也没有进口过尤果轿车。
    
    当然，即使像丰田、本田这些日本轿车，也是经过了多年艰辛努力和探索之后才赢得了今天的成功。其实，日本车最早出口到美国市场的时候，与尤果轿车差不多，质量和信誉也都是一塌糊涂。最早进入美国市场的日本车只能说是价廉，但却谈不上物美。长期跟踪研究外国汽车进入美国市场的汽车专栏作家海格兰德说，日本车刚开始进入美国市场时质量根本不行，但日本人一点一滴地改善提高，不断努力提高轿车质量，最终这些努力得到了回报。海格兰德认为，日本汽车企业在美国之所以成功，就是先观察美国公司是怎么做的，然后仿照美国公司，做出同样的产品，有时候甚至是更好的产品，实现了“取之于彼而胜于彼”的目标。
    
    实地调研关注细节
    
    丰田汽车1957年向美国市场出口第一批轿车时就曾遭遇了滑铁卢。当时，丰田汽车虽能适应日本的道路状况，并在许多使用细节方面想得非常周到(如在车门没有关好时有警示等)，但在美国高速公路行驶时却出现动力不够、发动机发抖等问题，结果丰田原打算第一年在美国销售1万辆车的计划最终只实现了287辆。1960年，丰田因质量及性能等问题不得不停止向美国出口汽车，潜下心来研究美国市场行情，最终开发出适合美国市场需要的马力强劲、坚固耐用和价格低廉的轿车。5年之后，丰田再次将轿车推向美国市场，获得了巨大成功。在此之后，丰田又与美国通用合资在美国生产丰田汽车，学习借鉴在美国生产汽车的经验，通过借水行舟的方式大规模打入美国市场。目前，丰田在美国汽车市场的份额已经高达12%，与名列第三的克莱斯勒只差一个百分点。迄今为止，丰田在美国已经有三个大型汽车制造工厂和六个汽车零部件工厂，此外还正在墨西哥和美国得克萨斯与田纳西这三个地方兴建三个制造厂。随着越来越多的日本汽车制造商到美国投资设厂，日本汽车已经由过去的“隔洋竞争”转变为“隔墙竞争”。
    
    业内分析人士认为，日本汽车质量可靠、经济实惠以及不断推出新型车是日本汽车热销美国市场的主要原因。日本汽车厂商认真研究美国汽车消费文化和传统，并根据这些研究成果生产出适合美国市场需要的汽车。美国车体积庞大，车厢内部和行李箱都更宽敞，马力更强劲。日本汽车厂商就按照这个模式生产在美国市场销售的汽车。在日本，汽车鸣笛是为了提醒过往行人或者向让路的其他司机表示敬意。但是，美国人往往通过鸣笛来发泄他们的愤怒或避免事故。因此，日本汽车厂家对在美国销售的日本汽车喇叭加以改进，使它听上去更加有力。据说，丰田汽车为设计出适应美国人使用的汽车，曾在上个世纪90年代派专人到美国家庭去进行长期调查。这位日本调查者以学习英语为名，跑到一个美国家庭里长住，细心观察美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。3个月后，这位日本调查者走了，将观察到的细节向丰田汽车公司作了详尽报告。此后不久，丰田就推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的家庭旅行车，深受美国用户的欢迎。该车的设计在每一个细节上都考虑了美国人的需要，如美国男士喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，丰田设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到该车在美国市场推出时，丰田才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并同时向那户人家致歉和感谢。
    
    丰田北美制造部门新闻官西格尔在接受记者采访时表示，丰田成功的关键是注重生产的灵活性，能够以很低的成本对市场的变化作出及时的反应。装配线是汽车生产的关键程序，它体现生产的灵活性，对生产成本和生产效益具有重要的作用。如丰田在印第安纳州的工厂可以在一条装配线上生产西雅纳(SIENNA)家用旅行车和赛奎亚(SEQUOIA)中型运动型多用途车。这是丰田建立的第一条可以同时组装以轿车底盘为基础和以卡车底盘为基础的汽车产品的装配生产线。目前，丰田已经在美国肯塔基工厂安装了“全球车身生产线”，最大限度地利用了常用的工具，减少了生产步骤，安装成本也比原来减少50%，改装生产新车型的成本也减少70%。
    
    韩国汽车小处入手
    
    同日本车相比，韩国车进入美国市场相对较晚。不过，韩国汽车在美国市场的形象最近几年有了很大改善，市场份额和知名度也提高不少。业内人士分析指出，在保证质量和技术的前提下，实施低价策略是韩国车成功进军美国市场的根本所在。韩国汽车初次进入美国市场的时候，就因为质量没有保障，尽管价格很低，但是最终还是被赶了出去，后来又经过了十几年的努力，逐步完善了技术和售后服务能力，重新树立起市场对韩国车的信任，才得以再度进入美国市场。近几年来，韩国汽车的质量的确取得了长足的进步。美国最新质量检查显示，2002年，每100辆韩国汽车就有272辆汽车有初期质量问题，这一数字到2004年已经减少到117个。业内专家分析指出，韩国汽车企业在美国市场成功的经验诀窍是：从低端做起，从小处入手，适应美国消费者的需求，推出具有独特个性外观的产品，并且在保修、服务、贷款等方面具有比其他厂家更大的吸引力。
    
    5年前，韩国现代汽车和起亚汽车因产品质量低下而声誉受损，美国汽车制造商当时预计韩国汽车制造商将被淘汰出美国市场。然而，事实恰恰相反，现代汽车和起亚汽车改进了生产线和营销策略，以低廉的价格和超长的10年保修期吸引了年轻人和手头较紧的消费者。现在，现代和起亚开始努力凭借运动型多用途车、小型货车和大型轿车进入利润率较高的市场。自1999年以来，现代汽车的美国销量已从16.4万辆增至去年的41.9万辆。现代汽车前不久已经提出了要在2005年将美国销量提高15%至48.4万辆的目标。现代汽车集团预计，到2010年，现代汽车在美国的销量预计将提高到100万辆。
    （编辑：）

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