品牌出口路 客车先行者(2)

2005-06-10 15:29:14 岳琳 汽车观察内容页面 【大 中 小】

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    有一个现象值得关注，到中国发展的跨国公司大都明白本土化的重要性，却不会为了打开销量而轻易走低端路线，“因为那样不光有损品牌形象，更要以牺牲利润为代价。”事实是，正是以一种以价格优势迅速切入市场的方式，让中国汽车在沉迷于低端市场价格战的同时，也不知不觉丧失了自己的品牌形象。
    
    高端市场低价进入还是低端市场品牌先行？
    
    人们对于汽车企业出口能力的衡量标准有两个，一是进入的市场，二是获得的利润。前一种似乎更具象征意义，后一种则是精明的外资企业通常采用的方式。
    
    前一阵，奇瑞汽车决心大举进军美国市场。尹同耀的初衷是：“打通了美国市场，其他地方就不在话下。”从低于国内30%的价格看，奇瑞此番走的仍然是低价路线。有人算过这样一笔帐，25万辆的年出口规模，10年质量保证期内25万辆车不出任何大问题，这相当于把成功的希望寄托于“奇迹的发生”。否则钱固然赚不到，“奇瑞的家业也将损失大半”。最近企业家中流传着这样一种说法：“超前是战士，过于超前是烈士。”烈士固然有着悲壮的启蒙意义，但却没有从头再来的机会。
    
    客车企业的聪明在于在合适的时候做合适的事。当初在国内凭借低价和对市场的透彻理解挡住了外资的大举进攻，如今的海外拓展，则以相对的技术优势和品牌向空间较大的市场渗透。这种做法与外资对中国市场的争夺和重塑品牌地位有着极其相似的地方。
    
    由于交通工业落后，交通工具大量依靠进口，古巴方面希望通过合作缓解国内交通运输的压力，提升古巴交通、旅游业的质量，同时振兴古巴的客车制造业，发展经济。而前一段时间还受到中间商渠道垄断困扰的宇通集团总裁汤玉祥在这样一大笔找上门的生意面前，一下子意识到：“这是一个机遇，一个既赚钱又能创造品牌的机遇。”。
    
    “人人尊重强者。”汤玉祥在去年西班牙的“烧鞋”事件后得出这样的结论。以强者的姿态才能真正扎根于一块市场。卖车，卖技术，卖商标使用权，无论怎样看，对于具备抗风险能力的宇通来说，都是笔划算的买卖。参与国际化竞争往往强调比较优势。和发达国家比，中国企业的比较优势是市场规模和劳动力成本；和欠发达国家比，我们不乏技术和品牌。高端有高端的好处，低端有低端的作用，价值创新的理念告诉我们：与如何竞争相比，学会如何规避竞争或许更巧妙、更有效。
    
    突破为什么会从客车开始？
    
    人们对于轿车关注的热度远远高于客车。别管客车企业多么自主，多么在国际上露脸。即便宇通此次实现了“技术换市场”的角色转换，仍然悄无声息。但或许正是因为这种悄无声息，才让客车业有了从容发展的机会。
    
    也许是期望太高的缘故，我国轿车企业的一举一动都触动着从国家到百姓的敏感神经。或过多指责，或过高赞誉，轿车企业对于市场和未来的判断难免搀杂其它的因素。而在客车业成长的十几年里，生存与发展是惟一的主题，心无旁骛的竞争让客车企业炼就了对市场的敏锐感知和对市场节奏的准确把握。再加之中国客车企业大都从低端做起，市场跑得多了，听的骂声多了，也就有了宠辱不惊的气度。突出的表现是，骂也好，捧也好，永远找的到北，永远知道自己在做什么。
    
    而那些在浮躁和短视的心态下发展起来的中国轿车企业，习惯于国家政策的扶持和媒体风光的炒作，有的甚至把出口当作一种资本，来赢得更多扶持。如何耐得住踏实积累的寂寞？又如何在竞争的罅隙中为自己创造出利润颇丰的市场？8亿件衬衫换得一架空客，我们准备用多少辆中国产汽车去换劳斯莱斯？这确实是摆在出口企业面前的尖锐问题。
    
    拿什么点亮你HYVA的中国梦想
    
    1979年，当Jaap Vaandrager先生在荷兰创办海沃（HYVA）这一全新的制造公司并发出“移动世界”的豪言壮语的时候，他想象着会有这样一种力量，能够传递到世界的每个地方，让没有思想的机械设备也可以散发出生命的气息，全力实现人类移动的梦想。可是，或许他没有想到的是，短短1年时间，海沃在中国的产量就占据了海沃国际集团总产量的5%。而每年50%的增长率，更让海沃国际集团现任CEO、海沃机械（扬州）有限公司董事长劳伦斯相信，在四五年内，海沃在中国的产量将达到集团总量的20%。
    

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