在“人家卖汽车，我们卖铁皮”的出口格局下，即使进入世界最豪华的车市，中国汽车仍然难以赢得尊重。

　　据说中国的8亿件衬衫才换得一架空客，我们准备用多少辆中国产汽车去换劳斯莱斯？

　　不是红旗，不是奇瑞，也不是人们知道的任何一个轿车品牌，而是客车引导了中国汽车由低价策略走向高端以提升利润和品牌的策略转变。这听起来匪夷所思，但宇通却有本事让这种转变显得自然而然。

　　在2005年4月29日之前，这样一组数据足以让人沮丧：2004年我国进口车的平均单价为2.82万美元；而我们出口到别国的整车出口平均单价仅为0.48万美元，且比2003年同期降低了0.30万美元。在别人卖给我们汽车的同时，我们只是卖出了"铁皮"。

　　原本还在为中国汽车海外市场的突破而欢呼的人们看到了事情的实质。更让人不大情愿接受的是，印象中更本土、缺少殷实家底的客车企业在不知不觉中实现了以高档客车价格的批量出口，并第一次证明了中国汽车的技术也能换来别人的市场。

　　经过3月初到3月31日的短短3个星期的谈判，宇通一举拿下了来自古巴政府的200台整车、200套散件，总金额达2.4亿元人民币的出口订单。4月29日，是正式发车的日子。

　　这是迄今为止国内客车出口批量最大的一笔订单。

　　这是交通工业非常落后的古巴在与中国建交45年后，第一次从中国购买交通工具。
　　平均60万元/台，这是一个对中国客车企业来说非常理想的价格，与韩国客车相差无几。
　　这是中国汽车企业以品牌的战略方式做海外市场的开始。

　　事实上，客车是中国汽车业中最早步入市场化的行业，并以本土优势让多少跨国公司折戟中国，过早的竞争甚至让他们成为价格战的高手。起于四五年前的对海外市场的争夺最初也是场围绕价格的混战。“为了占市场，赔钱也是可以的。”凭借成本优势，客车业的出口量一度红线上扬。2004年已达4784辆。

　　如今，一向给人以“非正规军”形象的客车企业率先在国际市场上走出高端路线，“经过那么多年的技术、品牌、战略的准备和积累，目前品牌得到了认可，也就有了高姿态进军海外市场的本钱。”在宇通集团总裁汤玉祥看来再自然不过的事，引发了中国汽车海外战略的几大思考。

　　品牌出口需要战略资源支持

　　宇通倒也不是太低调的企业，奥运会期间中央台每天循环播放的形象广告据说投入达上千万。只是在越来越多客车出口的捷报中偏偏不见行业老大、第一个提出进入世界客车十强具体时间表的宇通的声音。是国内市场太大，还是前段时间整合损耗太大无暇顾及海外？
　　“作为国内最大的客车企业，海外的订单怎么会少？要做知名的国际企业，宇通怎么会不想走出去？”宇通营销总监徐卫东告诉记者。原本擅长销售牛奶的徐卫东到宇通上任一年半，他的“用卖牛奶的方式卖汽车”的理念和做法遭到了来自各方面的质疑。第一次把客车广告做到中央台，组织各种社会和商业活动……种种“烧钱”的行为，现在看来，他是在传统的卖产品的工作前加入了树立品牌使产品升值的环节，完成低价战术向品牌战略的根本改变。而对徐卫东的选用，同以前与德国MAN公司合资、与罗兰·贝格战略合作、建立博士后科研工作站和国家级技术中心一样，都是宇通整体发展战略的一部分。

　　按理说，在企业产能不断扩大、国内市场的国际化竞争日趋激烈的前提下，明知准备不足，却“不得不走出去”的国内汽车企业只有以利润为代价，试图用低价战术在海外市场占据一席之地。一方面“练兵”，另一方面，恐怕也有在某一区域市场从低端做起培养品牌的意思。但问题是，十几二十年前一汽解放和东风乘用车从美国市场的退出，已经证明这种方式的失败。失败后，低价等于低质的中国汽车印象在很长时间内都难以消除，而那些有过从高端市场黯然退出历史的勇敢先驱，不得不面对重新塑造品牌的艰难处境。低价战术的练兵结果是，我们成为汽车大国，却距离强国越来越远。

　　“就目前情况看，企业海外实质性的举动很小，基本上都是以技贸结合的方式，而不是以品牌的战略方式做海外市场。品牌的方式就涉及到战略问题，战略要有各种资源，要有网络。”罗兰·贝格的建议让宇通得以在繁华中保持了相当的冷静：出口前如何用品牌赚钱，出口后如何不砸了牌子……沿着规划好的国际化路径，宇通将在6月30日之前将200台整车及200套散件运至上海港，随之将在古巴建起配件中心库和售后服务体系，并派驻技术与维修人员。“不排除在当地合资建厂的可能。”徐卫东表示。

　　有一个现象值得关注，到中国发展的跨国公司大都明白本土化的重要性，却不会为了打开销量而轻易走低端路线，“因为那样不光有损品牌形象，更要以牺牲利润为代价。”事实是，正是以一种以价格优势迅速切入市场的方式，让中国汽车在沉迷于低端市场价格战的同时，也不知不觉丧失了自己的品牌形象。

　　高端市场低价进入还是低端市场品牌先行？

　　人们对于汽车企业出口能力的衡量标准有两个，一是进入的市场，二是获得的利润。前一种似乎更具象征意义，后一种则是精明的外资企业通常采用的方式。 　　首页 上页 | 1 | 2 | 3 | 下页 尾页  共 3 页