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信心满满欲脱困

马自达悬崖勒马 全力撮合在华伙伴

2013.07.19 第7期

协调马3进口车渠道、国产马3转移至南京工厂、与福特业务拆分后与长安重新成立合资公司,一汽马自达方面睿翼销售不理想……近些年来马自达在华发展缕遇阻碍,堪称日系车在中国汽车市场滑铁卢之代表。进入2013年马自达销量再度下滑。至此,马自达不得不急转车头,更换在华总裁,制订全新品牌计划力求扭转不堪局面。本期车闻UPdate为您剥丝抽茧,详解马自达在华的重新崛起之路。

马失前蹄陷泥潭——马自达近三年销量每况愈下

   纵观马自达近年来在华情形,下跌状况异常严重。从2011年近200000万辆左右下跌至2013半年上半年82000左右,下滑率达61.4%左右。

   三年内,马自达推出新车速度远不及对手丰田、本田,除了马自达没有针对中国市场推出相应规划,其中长安马自达、一汽马自达之间对于车型的你争我夺也是阻碍其推出新车,加速发展的主要原因。

   数据显示,马自达今年欲实现在华40万辆的目标,而就今年上半年来看,8.25万辆的成绩实在不算太好。至此,留给马自达的时间已不多,更换中国方面总裁,全力撮合两大合作伙伴被认为是马自达最后的底牌,来改变身陷泥潭的境遇。

   

成绩何以不如人?——马自达在华合作伙伴难融洽

各自挣扎 分散马自达在华气力

·一汽马自达内耗费功力 前景待考

   2009年,第二代马自达6睿翼国产并上市,两代马6同台销售,致使马自达品牌遭遇尴尬局面。老马6老当益壮,月销量依然逼近万辆,但事实上价格不断下探低至14万元内,活活拖死睿翼。此举令马自达6“自相残杀”,在6月初举办的2013深港澳国际车展上,一汽马自达副总经理田青久曾透露,“到了2015年,马自达6与睿翼有可能会退市”。可见,公司高层也意识到“两代同堂”是失败的营销策略…[详细]

·长安马自达单飞损元气 河山待整

    此前的长安福特马自达汽车有限公司中,马自达仅占有15%的股份。经过一波三折的单飞经历,2012年长安马自达最终成立。长安马自达从北京搬到南京后,工作人员已几乎流失殆尽,新的人马尚在磨合之中,能不能形成合力尚有待观察…[详细]

狼多肉少 车型抢夺破和气

·曾为进口马自达3大“打”出手

   在得到新款进口两厢马自达3将转网销售的暗示之后,长安马自达的经销商已经急不可待地宣之于众;与此同时,一汽马自达的经销商也接受了进口新马自达3数百份订单。此前,在争夺国产马自达3销售权一事上 ,长安马自达曾以停产为筹码险胜一局,此次在进口两厢马自达3的销售权上,南北马自达的关系再次失衡 …[详细]

·马自达、马自达(中国)对车型分配计划无法统一

    对于长安马自达反映客户需要高端车、大型车,一汽马自达反映需要小型车的声音,马自达中国区总裁渡部宣彦表示会考虑调整产品布局,回应市场需求,自日本的马自达常务董事、全球营销负责人毛笼胜则表示两个公司有各自的产品定位,长安马自达的产品方面没有向B级车或者更高的方向发展的计划。对于两个合资公司产品分配及定位的问题,马自达中国和马自达总部给出了截然不同的答案,这或多或少反映了双方关于在华发展上的“内部矛盾”…[详细]

左右难衡致混乱——马自达在华管理频现状况

    经销网络以及售后服务方面,马自达不断被诟病。去年年底,马自达营销网络迎来退网潮。在全国范围内共有20多家经销商陆续退出马自达经销商网络。事实上,这些仅仅是目前已知的部分,还有更多的马自达经销商徘徊在退网边缘,情形不容乐观。

    除此以外,长安马自达、一汽马自达经销商在进口车型配件上要等待时间略长,为1-2个月时间不等,有的配件甚至要等待3个月左右,对于一个引入国内多年的车企来说,这样的维修时间等待过长对于消费者来说难免对其表示不满。

    分析人士认为,日系车原本竞争就与日激烈,马自达在营销管理方面的不足暴露其缺点,造成了一定的竞争弱势…[详细]

摒弃前嫌求合作——马自达能走得更远

    从马自达过于对马自达6过于自信到“固执”地坚守传统的自然吸气发动机和传统AT自动变速器,它与其他在华日系车企最大的区别在于不肯创新,不肯迎合中国市场。老话说的好,聪明的人不会试图改变他人和环境,成功的秘诀是不断的适应与再适应,人如此,企业更应如此。

    至此,马自达转变态度,意识到此前在处理两方合作伙伴、不迎合中国市场上的失误,开始积极寻求解决方案。在全力撮合两家合资公司、加强在华话语权、注重本土成长上,马自达有所进步。尽管业内认为马自达崛起之日尚需时间,但不可否认马自达已经找到一条针对自身在华发展之路,并在第一时间步入正轨。

制订全面翻身计划——“双马”救市新开始

    以往的日子里,我们很少能看到一汽马自达、长安马自达静下来谈谈如何做好马自达在中国的发展事业。相反更多的是两者攻心斗智,厮杀于硝烟之间的场景。但今时不同往日,眼看马自达在中国的日子一天不如一天,几个竞争对手已经把自己拖的老远,两兄弟再也坐不住了。由此,一系列“咸鱼翻身”的计划应运而生。然而,真正能否落到实处?又是否能切实起到预期效果?

车型、技术方面

    新车型分配平均:未来两年内,马自达将通过推出10辆新车来挽救在华颓势。一汽马自达目前生产马自达6、睿翼、马自达8;未来有望投产的包括Atenza、CX-7和CX-9。长安马自达目前已经投产马自达2、马自达3、CX-5,未来有望生产马自达5。

    看点:在决心重新规划中国市场后,马自达对于两大合作伙伴车型的“分发”仿佛有了一定的考虑。两家分别拥有两款未上先热车型ATenza、CX-5,而一汽马自达依靠马自达6、长安马自达依靠马自达3继续稳定潜在用户,可谓是马自达的权衡之策。

    合力发扬“创驰蓝天”:“创驰蓝天”技术是包括发动机、变速箱、车身和底盘等汽车制造基础进行全面更新的全新一代技术的总称,欲实现车型的平均燃油经济性在2008年基础上油耗降低30%。马自达首先采用该技术的是中高轿车的Atenza和时下人气爆灯的城市SUV的CX-5,第四季度将应用于新马自达6上。到2015年,马自达将实现80%的产品采用创驰蓝天技术。

    看点:自“创驰蓝天”发布以来,一汽马自达、长安马自达纷纷高调强调该技术在车型上的应用及优势。前所未有的齐心可以看做是以为自家盈利为目的,而在这一过程中,也无形增加了这一技术的高度曝光,从而为更好的凸显品牌新拐点奠定一定的基础。

本土话语权及经销网络方面

    完善经销商网络:未来马自达将加强在中国二、三、四线城市的经销商网络建设,经销商总数在今年内将达到450家。其中一汽马自达经销商年底将达到260家,长安马自达经销商年底将达到190家。

    看点:对于在华的扩网计划,马自达对两个合作伙伴也比较公平。一汽马自达由于长期占据高销量,博得马自达中国厚爱并予以重望,新晋成立的长安马自达尽管人马待整,也同样被赋予了190家如此较高的期望。由此,尽量平衡两家差异,减小进一步矛盾。

    提升在华话语权:伴随渡部宣彦执掌中国市场,马自达在中国市场的明显变化,或将是马自达(中国)话语权的增加。据记者了解,今后,在品牌管理、决策、宣传方面将由马自达(中国)统一协调。

    看点:在一汽马自达与长安马自达逐渐摆脱管理束缚之后,这一愿望有望达成。毛笼胜弘近期表示表示“正在考察中国市场和积极储备”,对于本土话语权的提高我们暂且看到希望,有了对市场需求更多的了解和方案,也会一定程度上减小两家合作伙伴之间的隔阂和摩擦。

我说马自达
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马自达6、马自达3都给中国市场留下了非常深刻的印象,操控性佳,价格公道。的确,一个企业的发展确实和产品有着最直接的关系,但走心、智慧也是必不可少的。中国汽车市场的竞争日渐激烈,还望马自达把握好时局,针对市场闯出一条适合自己的路。就像前面所说,别做一个“僵得化不开的”企业,学会变通才是成功之道。

中华网 汽车频道
编辑:李雪;时间:2013-7-22
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