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必有王者抢消费"抱团" A级车比拼情感营销

2014-08-26 08:58:45  四川在线-天府早报    参与评论()人

    2013年全年轿车销量前十排名的品牌有九款全部是A级车。其中,大众旗下有朗逸、速腾、捷达、桑塔纳和宝来五款车型上榜,而通用旗下有别克凯越、雪佛兰赛欧和科鲁兹;福特福克斯位居榜首。今年上半年,A级 车 销 量 累 计362.56万辆,较去年同期的329.34万辆同比提升10.1%。

    A级车面对的人群最广,宜公、宜家、宜商、宜私,A级车企大多都能保持汽车市场的高占比率,最典型的例如大众品牌。由此,“得A级车者得天下”成了大多数车企共同的信仰。在这个竞争炽热化的细分领域,车企想要分得一份奶酪并不是一件容易的事。2014年,新车型的不断涌入,各家产品与营销的不断升级,使得A级车市场竞争将变得更加激烈。为谋求消费者的最后转身,各家做足内功的同时都努力寻找着突破点。

    组队上场 互补升华

    A级车在轿车的主要细分市场中增幅最高。由去年同期的56.7%提升至58.7%,同比上升2.0个百分点,向六成逼近。从中长期来看,A级轿车仍将占据着中国狭义乘用车市场最大的市场份额。基于这样一种市场情况,从今年上市的A级车中也可以看出各汽车厂家在A级轿车市场都保持了很强的产品投放力度,呈现家族式营销抱团。

    家族式产品“抱团”成了车企在A级车市场的产品策略。上海大众依托朗逸进行的家族化营销尝试在销量上收获颇丰,据全国乘用车联席会数据统计,“Lavida家族”销量占上海大众销量的比例超过30%。

    今年除大众品牌外,丰田品牌也开始抱团A级车“取暖”。致炫和威驰,新一代卡罗拉和雷凌均以组合拳方式抢占市场。据最新数据显示,新一代卡罗拉在7月创下了17659的月销量,强大市场竞争力帮助一汽丰田再次回到车企销量排名第十位,相比雷凌也能够抓取到同样多的市场。家族化是深挖市场的重要方式,也就是说,这是市场竞争到一定程度自然衍生出的方式,家族化的产品策略最大化地提升了产品的溢价能力。同时,产品抱团的划分方便企业制定更加泾渭分明的营销战术,有效避免产品因“内战”造成的资源内耗,也可以最大限度地整合有限的宣传资源;在品类内部则可以通过车型之间的高低搭配互相补强,充分占有细分市场的份额。

    如今,现代、起亚和福特,纷纷在合资公司内如法炮制抱团的组合方法,并行的格局将推动公司销量和企业品牌影响力一路提升,实现1+1>2的效果。

    新兵强势 诉“情怀”说故事

    通用雪佛兰一直是A级车市的营销高手,用“情怀”与“梦想”讲故事,已成为A级车市场竞争的通用法则。从“十万元家庭轿车”口号成功启动小型家用轿车市场,到“热爱我的热爱”全品牌广告,雪佛兰一直将产品的目标消费人群定位在8090后的年轻人身上,其实这群人也是目前A级车市场的潜在人群。科鲁兹诉说着关于梦想与青春的情怀,只用了三年就实现累计销量60万辆的车型。如今新科鲁兹用“出发遇见新的自己”的口号强势上市,挑战A级车市场前三甚至重回冠军,这是目前上海通用实实在在的口号。

    其实,如今的中级车竞争已经不再是单纯产品、性能方面诉求的竞争。8090后是理性与感性并存,查车型信息做性能比对很认真,但8090后的情感也更容易冲动,产品力差不多的情况,购车时为谁家转身更多的是情感上的契合和冲动。当前A级车市各家对自己的产品都敢拍胸脯说理性指标很棒。所以,如何在营销手段和方式上取得消费者的认可,这才是拿下订单的“转身按钮”。同时,A级车市场还担任着企业培养品牌粉丝的重任,在这个以年轻人为主要消费群体的细分市场使用情感营销,消费者的品牌忠诚度意味更广阔的市场潜力。

    战况空前 家家好声音

    新车夺市如此强劲,作为领跑上半年A级车王的大众却有些内忧外患。从自身看,即便上半年朗逸销量突破20万台坐稳紧凑型轿车第一,且桑塔纳、速腾、宝来月均亦超出2万辆,但南北大众不得不面对的是:基数越大,增长潜力就越有限,且未来触发些负面影响的事件,销量将受到的影响要远大于基数低的品牌。从外界环境看,东风标致新408以2730mm长轴距、新动力和高科技为三大卖点, 13万-19.5万元的预售价格旨在蚕食速腾的市场份额;其次,上海通用正把当下所有最能够吸引消费者的卖点都放在了刚刚换代新科鲁兹身上:涡轮增压加双离合、主动安全系统、亦或车载联网系统都应有尽有,再加上一向在行的营销方法“冰火试驾”、“科技智慧挑战赛”、“新老同堂的销售模式”等,新科鲁兹绝对有和朗逸等老车型争夺霸主的实力;再者,卡罗拉、雷凌、昂科塞拉已正式上市,全新一代408和新科鲁兹也在成都车展前夕降临,再加上新老福克斯平均每月2万以上的销量竞争,大众若想实现销量持续增长,那么势必要开始提升产品的覆盖率并需要解决好与质量有关的所有问题。如此,2014年A级车市可以清晰地看到,江湖没有王者,群英势力空前均衡。

    对于A级市场来说,这是一个群狼必争的地方。新车依旧澎湃上市,新细分市场抢占份额,消费者呼唤的是技术的升级以及终端价格的优惠,对于企业来说,只有划分更细的车型市场以及更加先进的营销手段才能玩得更加左右逢源。

(责任编辑:崔潇旭CA012)

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