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最坏的时代与最好的时代 自主车境遇尴尬

2014-08-26 08:56:28  四川在线-天府早报    参与评论()人

    冰冷的数据已经摆在面前:8月8日中汽协发布的数据显示,自主品牌乘用车、轿车市场份额从去年9月起,已经是连续第十一个月下降,分别 降 至 34.6%和17.7%,其中轿车市场份额更是首次跌破20%。不过这并非世界末日,每一场疯狂的盛宴的角落总有厚积薄发的孤独者,市场份额的下滑,也许孕育着真正强者脱颖而出的一次洗牌。

    若要形容如今自主品牌在中国汽车市场上的处境,狄更斯《双城记》的开篇尤其适合:这是最好的时代,这是最坏的时代,这是智慧的时代,这是愚蠢的时代,这是信仰的时期,这是怀疑的时期,这是希望之春,这是失望之冬,人们面前有各种事物,人们面前一无所有……

    轿车份额骤减渠道失守退无可退

    市场份额“十一连降”的“重灾区”,来自于自主轿车们。从上半年的销量数据总结来看,三大老牌自主品牌吉利、比亚迪和奇瑞轿车销量均有两到三成的下滑。其中,吉利汽车上半年在轿车市场销量同比下跌32.5%,由23.66万辆降至15.96万辆;比亚迪和奇瑞轿车销量分别下跌30.4%和23.6%至15.23万辆和13.12万辆。

    天津一汽、江淮汽车和东南汽车今年上半年轿车销量下滑更是达到了40%-50%,长城汽车轿车板块以往的主力选手C30和C50,上半年的销量分别仅有1319辆和1129辆,可以看出长城汽车-这个往日自主品牌的霸主,基本已经宣告放弃在轿车市场的持续投入。而在一片叫衰声中,轿车板块唯一实现增长的是今年销量异军突起的长安汽车,同比提升25.1%,由去年同期的15.95万辆攀升至19.94万辆,成为自主品牌仅有的一块遮羞布。

    一个鲜明的对比是,上半年月均销量上万辆的自主轿车仅有长安逸动和帝豪EC7两款车型;而合资与外资品牌前十轿车今年上半年销量均超12万辆,月均销量都在2万辆以上,朗逸、福克斯和桑塔纳等热门车款半年销量更是超过18万辆,即月均3万辆以上。

    当下的尴尬局面与合资品牌的价格下探、渠道下沉不无关系。以通用、丰田等品牌的合资企业为首,其产品已经全面进入5万元至7万元的细分市场,而7月东风日产借助合资自主品牌启辰推出的新车型最低售价直接降到了3.99万元,也普遍被认为这是合资品牌向低一级细分市场渗透的最新案例。

    与此同时,自主品牌以往引以为豪的渠道优势亦在步步失守。今年以来,一些自主品牌在三四线城市的降幅甚至超过了一二线城市。随着自主品牌在价格和渠道上的优势一步步减弱,加之越来越多的合资品牌开始推出低价格的入门车型,并且在三四线城市布网,自主品牌在他们面前实际上已经没有太多的竞争优势可言。

    SUV热度不减营销登场唱大戏

    在轿车节节败退的背景下,抢夺SUV市场红利,似乎成为自主品牌们整齐划一的出路。拥有畅销SUV产品的厂家在看起来也更有能力保持逆市飘红。其中,哈弗H6、长安CS35、比亚迪S6、奇瑞瑞虎5、广汽GS5等产品在SUV市场上看上去依旧坚挺,也成为自主品牌们保住利润的最值得倚仗的产品线。

    但SUV市场的火热并不能为自主品牌堵上流血的伤口,从市场竞争的态势看,合资品牌已经全面启动小型SUV浪潮,由此必然带来细分市场价格的下探和产品的新一轮挤压,轿车市场当前的局面极有可能成为自主SUV的明日写照。

    因此,自主品牌要如何生存并杀出一条血路?其实质来自市场对自主品牌的品牌力与营销能力的同步考验。与短期内大幅提升产品品质相比,改变营销思路、提升营销能力的难度小、见效快。而一直以来处于“野蛮生长”状态下的自主品牌基本上可以说没有营销,也根本不重视营销。直到近两年,“轻营销”的局面才有所改变。

    事实上,自主品牌与合资品牌在营销能力层面上差距,并不像市场表现出的那么大,甚至在三四线市场的拓展上,自主品牌的形式更为本地化和接地气。长安汽车联手《出彩中国人》、江淮汽车的世界杯营销以及吉利“海岸线之旅”等营销事件就是自主品牌很好的榜样。对于更多中国消费者而言,产品力与品牌的一致性显得尤为重要。纵观中国汽车市场,具有相当产品力,但在市场终端表现始终难以令人满意的产品其实并不在少数,由此可见品牌与营销对于市场竞争的重要性。与此同时,目前中国汽车市场80后、90后日渐成为消费主体,如果自主品牌再不着力于花大力气去开展有针对性的营销创新举措,不着力去提升在消费者印象中的品牌形象和旗下产品口碑,仅凭借新的产品、新的技术想要实现向上突围,最终也难以实现强劲的市场终端表现。

    营销与品牌制胜的时代或将成为自主品牌们最好的时代,好在他们已经开始觉醒。据了解,奇瑞一直在进行产品线的梳理工作,计划将更多的精力放在瑞虎系列和艾瑞泽等车型上;长城哈弗H8的推迟上市尽管被舆论推到了风口浪尖上,但长城凭借对哈弗品牌的精耕细作依旧保持着在SUV市场的强势地位;吉利在回归“一个吉利”的目标下,渠道整合等问题已然被摆上台面。而包括上汽、比亚迪、华晨等在内的自主品牌车企都在进行主要产品升级及营销网络系统改革,以提升品牌影响力和产品力。下半年随着渠道和产品等调整的逐渐完成,自主品牌或许会在重整与洗牌中觅得机会。

(责任编辑:崔潇旭CA012)

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